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Teurer Ad Fraud

Werbebetrug im Internet findet im großen Stil statt. Fachleute gehen von einer Steigerung auf 40% des eingesetzten Investitionsvolumens in der Online Werbung bis 2017 aus.

Einer der großen Vorteile von Online-Werbung ist die genaue Erfolgsmessung der eigenen Marketingmaßnahmen (meistens jedenfalls). Wo andere Medien wie Fernsehen oder Radio lediglich auf Umfragen und repräsentative Schätzungen zurückgreifen können, setzen Betreiber und Vermarkter von Webseiten raffinierte Technik ein, die jeden Seitenaufruf, jeden Klick, jede Bewegung des Nutzers genau verfolgen. Es wird alles bis ins Kleinste dokumentiert; keine Verzerrungen durch menschliche Interpretation, denn die Technik lügt nicht. Keine bloßen Schätzungen, auf die sich Werbeplaner und Marketingverantwortliche verlassen müssen, sondern knallharte, unverfälschte, nachvollziehbare Fakten!

Nicht wirklich, die Realität sieht anders aus. Denn unlängst werden Bots nicht nur zur Analyse und inhaltlichen Auswertung von digitalen Angeboten eingesetzt, sondern auch um diese massiv aufzuwerten.

Aufstand der Maschinen

Richtig gelesen: Bots werden gegen die Menschen selbst eingesetzt, um Daten zu verfälschen. Anders als in Terminator entwickeln diese Maschinen allerdings keine eigene Intelligenz (jedenfalls bislang glücklicherweise noch nicht), sondern sind bewusst von Menschen auf betrügerisches Verhalten programmiert worden. Sie erzeugen auf den Webseiten künstlich Traffic (Nutzer, Klicks, Seitenaufrufe), um so die angebliche Reichweite eines Online-Auftritts künstlich zu erhöhen. Infolgedessen geraten solche Seiten schnell in das Blickfeld von Werbetreibenden. Fraglich bleibt jedoch, ob die Werbung überhaupt von Nutzern, also realen Personen, gesehen wird.

Ad FraudFraud-Bots: Wölfe im Schafspelz

Auf den ersten Blick sind „Ad Frauds“ kaum als solche zu erkennen – vor allem wenn sich die Betrüger geschickt anstellen und nicht über die Stränge schlagen. Zumal Bots täglich Webseiten in nicht-betrügerischer Absicht besuchen und crawlen, um Inhalte auszuwerten und z.B. Seiten für Suchmaschinen zu referenzieren. Und genau das macht es so schwer, die Bösen zu erkennen und sie von den Guten zu trennen. So benötigt man sowohl profundes Wissen in Sachen Webentwicklung als auch Erkenntnisse über das Verhalten von Online-Besuchern. Bisweilen ist Ad Fraud aber auch relativ leicht zu erkennen, etwa wenn viele Ad-Impressions ausgeliefert werden, aber kaum Werbung auf der Seite zu finden ist. So oder so verdienen sich Betreiber derartiger Seiten nicht selten eine goldene Nase. Aber auch die Vermarkter-Seite rüstet auf. Für besonders harte Fälle sind Ad-Verification bzw. Fraud-Detection-Programme gedacht, welche die Herkunft von „Nutzern“ und deren Verhalten genauestens prüfen. Aber auch hier dreht sich die Welt beständig weiter, weil auch Bots immer ausgeklügelter werden und ständig angepasst werden.

Verlust von barem Geld

Besonders teuer wird es wenn die Werbung pro Klick abgerechnet wird und kein festes Volumen der Ad-Impression vorher festgelegt wurde. Mit jedem Klick eines Bots fließt Geld vom Marketer zum Betrüger, ohne dass ein reales Nutzerinteresse dahinter steckt. Dennoch nehmen viele Marketingmenschen die Bedrohung bislang nicht sonderlich ernst und schätzen den Verlust auf unter 5% des ausgegebenen Budgets. Laut Experten aber liegt die der Anteil von Ad Fraud aktuell bei 13%. Mit einem geschätzten Online-Werbevolumen in Deutschland von 1,6 Mrd. Euro bis 2016 gingen damit rund 208 Mio. Euro an die Betreiber derart unlauterer Angebote.

Auf der einen Seite wird man Hackern und Betrügern nie zu einhundert Prozent beikommen können. Auf der anderen Seite ist das aber auch kein Grund, hilflos zu kapitulieren. Für Werbetreibende gilt es, Angebote und Umfelder auch in technischer Hinsicht genau zu prüfen und sich regelmäßig über den Stand des Wettrüstens zu informieren; seien es Detection-Programme oder auch die Maßnahmen, die sich Abzocker zu Eigen machen.

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