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AdBlock-Defender – The publishers strike back

Adblocker und deren Einsatz werden derzeit mal wieder sehr heiß diskutiert. Antrieb dazu geben die jüngsten Artikel über scheinbar geeignete Gegenmaßnahmen von Publisherseite sowie die Bekanntgabe, dass Axel Springer rechtlich gegen Adblock-Plus-Betreiber Eyeo vorgehen möchte. Axel Springer sieht in der Ausblendung von Online-Werbung einen Angriff auf das eigene Geschäftsmodell und beruft sich auf nichts Geringeres als Artikel 5 des Grundgesetzes, der die Pressefreiheit festschreibt.

Anlass hierfür und ein Dorn im Auge vieler Website-Betreiber ist das Geschäftsmodell von Eyeo. Dieses sieht vor, dass sich werbetreibende Unternehmen freikaufen können. Vornehmer ausgedrückt: das Unternehmen kann sich auf eine Whitelist setzen lassen, wodurch diese Werbung dann zukünftig vom Adblock-Plus-Plugin durchgelassen wird. Was bis dahin unter „akzeptabler Werbung“ zu verstehen ist, definiert freilich die Eyeo GmbH bzw. wird diese Entscheidung angeblich von der Community im Adblock-Plus-Forum basisdemokratisch gelöst. Das aber wiederum erscheint so sinnvoll wie eine Volksabstimmung darüber, ob die Farbe Blau verboten werden soll. Transportierte man dieses Geschäftsprinzip in die Offline-Welt, dann wäre das so, als würde ich mit einem Eimer schwarzer Farbe bewaffnet von Kiosk zu Kiosk rennen und die Anzeigen in Zeitschriften übermalen oder Plakate an Bushaltestellen überpinseln. Den werbetreibenden Unternehmen würde ich parallel mitteilen, dass ich gegen Zahlung einer Prämie sehr gerne damit aufhöre. Der Vergleich mag an der einen oder anderen Stelle hinken, was aber letztlich auch keine Rolle spielt. Im Internet gelten eben ganz eigene Regeln.

Das Wettrüsten in der digitalen Werbewirtschaft

Adblock-Plus gilt als das bekannteste und beliebteste Browser-Plugin, wenn es um das Herausfiltern von Werbung geht. Publisher und Medien kämpfen bereits seit langem gegen steigende Quoten geblockter Digital-Inhalte an und setzten in der Vergangenheit sogar auf prominente Unterstützung durch Zeigefingerschwinger Bernd Stromberg. Doch ob nun mit humorig-ermahnenden Videokampagnen oder mit ernsthaften Layer Ads in eigener Sache; Appelle  dieser Art scheinen ein Großteil der Internetnutzer nicht zu interessieren. 20 Jahre lang war quasi alles kostenlos verfügbar und scheinbar grenzenlos konsumierbar; warum also jetzt anfangen, Geld zu zahlen? Und Werbung akzeptieren? Ihh! Pfui!! Bah!!! Nervt total!!! Blöd nur, dass Hochrechnungen zufolge den Webseitenbetreibern auf der anderen Seite 20 bis 50 Prozent der Werbeeinnahmen verloren gehen.

Es geht also um eine Menge Geld (und nebenbei bemerkt auch um Möglichkeiten der (Re-)Finanzierung der dargebotenen Inhalte). Von daher verwundert es nicht, dass einigen Verlagen und Vermarktern gerade der Geduldsfaden reißt. Dass dieser ohnehin schon sehr dünn war, konnte vor einigen Wochen in Hamburg auf der d3con beobachtet werden. Da saß Eyeo-Chef Till Faida umringt von lautstarken Kritikern und Adblocker-Geschädigten, allen voran Matthias Ehrlich, Präsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Spätestens nach diesem Podiumspranger sollte klar gewesen sein, dass es eine gütliche Einigung zwischen Eyeo und seinen (potentiellen) Kunden gar nicht geben kann. Faida wirkte nicht selten wie ein trotziger Junge in einem Schlagabtausch à la „Gar nicht!“ – „Doch!“ – „Gar nicht“ – „Wohl!“. Zwischendurch wurde er sogar gelobt („Wenigstens einer, der sich stellt!“); gleichzeitig wurde aber ebenso deutlich, dass Faida eben nur EIN personifiziertes Problem in der digitalen Werbewelt ist („Wenn er es nicht macht, macht es irgendein anderer… und der sitzt dann in Tschetschenien.“). Damit war dann auch allen Beteiligten schnell klar, wie wenig aussichtsreich juristische Maßnahmen sein würden. Vielleicht mag es hierzulande vor deutschen Gerichten Teilerfolge geben; das wird das Problem aber auf – im wahrsten Sinne des Wortes – globaler Ebene nicht lösen.

Nun also soll mit Addefender-Programmen zurückgeschossen werden. Diese sorgen dafür, dass sich werbliche Inhalte – in vielen Fällen bereits verlässlich und erfolgreich – unbemerkt an Adblocker-Programmen vorbei schleichen.  Technologisch betrachtet tarnt sich die Werbung dabei als redaktioneller Content, der vom Web- und eben nicht vom Adserver kommt. Wer sich einigermaßen mit diesen technischen Prozessen auskennt, der ahnt, dass eine derartige Umstellung nicht von heute auf morgen erfolgen kann und neue technische Herausforderungen mit sich bringt. Aber auch diese Hürden werden genommen werden.

Wer wird also die Oberhand gewinnen? Wird es nur ein Kampf der Großen, der Mächtigen sein? Bleiben die Kleinen auf der Strecke? Das Wettrüsten hat jedenfalls längst begonnen. Die Vernunft hat sich schon vor langer Zeit verabschiedet…

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