Content Marketing: “One Hit Wonder” oder Evergreen?

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Nun soll also Content Marketing „The next big thing“ sein und mal wieder erfüllen die USA eine Vorreiterfunktion. Mittlerweile ist der Trend auch hierzulande in vielen Unternehmen angekommen und entwickelt sich zu einem Thema, in dem viel Musik steckt. Nichtsdestotrotz stehen viele Kommunikationsabteilungen noch ganz am Anfang und gerade da klingt so manches Arrangement noch recht disharmonisch. Ob Bestseller oder Chartbreaker – bevor man beginnt, ist ein fundiertes Konzept unerlässlich.

Aller Anfang ist schwer…

… sowohl bei der Komposition eines Songs als auch bei der Entwicklung einer Content Marketing Strategie. Erste Anhaltspunkte liefern die Unternehmensmission bzw. die Corporate Identity. Verantwortliche müssen sich fragen was sie eigentlich kommunizieren wollen, aber auch wer die Anspruchsgruppen sind und wie sich diese begeistern und binden lassen. Die Disziplin ist jedenfalls weit mehr als die bloße Streuung von Botschaften auf verschiedenen Kanälen. Zudem ist Content Marketing eine Querschnittsaufgabe und betrifft neben der klassischen Kommunikations-Abteilung wie Marketing und Pressestelle auch Human Resources, Vertrieb oder auch Kunden-Service. Die aller erste Frage lautet folglich: Welche Protagonisten holt man ins Boot, um eine(n) Idee/Plan zu entwickeln?

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Tolle Inhalte – mit tollen Kosten

Content Marketing schafft nachhaltige Präsenz und Bindung von Interessenten und Kunden. Doch den Weg dorthin stellt sich mancher leichter vor als er letztlich ist. So geht es nicht um reine Copy-Paste-Distribution, sondern nicht selten um ganzheitliche Konzepte, also die Produktion durchdachter Schaubilder, Infografiken, Stories und Videos. Entsprechend kostspielig oder zumindest zeitintensiv kann gutes Content Marketing werden und das sollte ebenso vorab – je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung – gründlich geprüft werden.

Keine Rockband im Hinterzimmer gründen

Sobald das Konzept steht und interessanter Content produziert ist, gilt es diesen an den Mann bzw. die Frau zu bringen; die Art der Distribution ist ein ebenso entscheidender Faktor für den Erfolg. Spannende oder auch schlichtweg witzig-unterhaltsame Inhalte haben gute Chancen von Nutzern vielfach geteilt zu werden die Reichweite exponentiell ansteigen zu lassen – sie gehen viral. Aber dazu müssen sie erst einmal gefunden werden. Wer seine Inhalte in einer untergeordneten Blogspalte auf der Unternehmensseite verkümmern lässt, wirft seine Content-Perlen vor die Säue. Hier können sozialen Netzwerke hervorragend weiterhelfen – sei es textbasiert via Twitter, audiovisuell auf YouTube und Vimeo oder auch über Blognetzwerken via Tumblr.

Platten müssen auch verkauft werden

So schön oder künstlerisch die Musik auch sein mag, hilft es dem Künstler wenig, seine Tonträger im Laden verstauben zu sehen. Gleiches gilt in Hinblick aufs Content Marketing. Bei den neuen Erfolgsindikatoren dieser Disziplin wie etwa Viralität oder Interaktion, darf man den allgemeinen Unternehmenserfolg nicht außer Acht lassen. Verkaufszahlen, Traffic und Conversion Rate bleiben langfristig immer noch die entscheidenden Faktoren um auch den Erfolg dieser Disziplin zu beurteilen. Letztlich ist Content Marketing nur ein Puzzlestück im Marketing-Mix – wenn auch ein großes, interdisziplinäres und sehr komplexes.

Kurzes Feuerwerk am Himmel?

Wie so oft, wenn es um Trendthemen geht, werden auch schnell kritische Stimmen laut. So sehen bereits einige Experten Content Marketing schon wieder vor dem Kollaps. Die Argumentation ist durchaus nachvollziehbar, geht es beispielsweise darum, dass Menschen schlicht und ergreifend nur eine bestimmte Kapazität besitzen, um neue Inhalte aufzunehmen. Man stelle sich vor, jedes Unternehmen der Welt würde so viel Aufwand ins Content Marketing stecken wie aktuell die Telekom mit ihrer Familie Heins. Wer soll das alles konsumieren? Es muss nicht alles zur großen Story aufgeblasen werden; je nach Produkt reicht auch ein knackiger Claim.

Neues Genre, neue Regeln

Genauso wie beim Social Media Hype sehen sich Marketers einer neuen Disziplin gegenüber, welche neue Denkweisen und Strukturen erfordern. Der größte Fehler, den Unternehmen jetzt machen können, ist überhastet bzw. unüberlegt das Thema in Angriff zu nehmen. Content Marketing erfordert nicht nur interdisziplinäres Denken sowie gründliche Planung, sondern ebenso ein Umdenken im Umgang mit Agenturen und Dienstleistern. So werden Forderungen laut, klassische Pitch-Formate zu begraben und Zusammenarbeit über Workshops aufzubauen; ein Prozess, der auf allen Seiten neu gedacht werden muss. Auch hier gibt es wieder Parallelen zur Musik: üben, üben, üben und mit gemachten Erfahrungen weiterentwickeln, lernen und wachsen – dann hat auch das eigene Engagement in Sachen Content Marketing das Potenzial zum Evergreen.

 

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