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Facebook – das asoziale Netzwerk?

Was genau ist ein soziales Netzwerk? Welchen Anforderungen sind an ein „soziales Netzwerk“ zu stellen? Welche Grundvoraussetzungen gelten, welche Eigenschaften hat eine derartige Plattform? So schnelllebig und ungeheuer dynamisch diese digitale Welt ist, so schwer erscheint eine eindeutige, definitorische Antwort darauf. Sich mithilfe von Wikipedia vor Augen zu führen, was den Begriff „sozial“ ausmacht, welche Ausprägungen und Perspektiven mit diesem Wort zusammenhängen, hilft auch nicht wirklich weiter; dem Verfasser jedenfalls nicht.

Natürlich kommen einem schnell Assoziationen in den Kopf. Es geht irgendwie um das „Miteinander“, sich austauschen, Kontakt halten, geben und nehmen. Doch scheint Facebook von diesen Prinzipien momentan meilenweit entfernt zu sein. Facebooknutzer gewinnen zunehmend den Eindruck, Datenlieferanten und Versuchskanichen zu sein und sehen sich zunehmend – spätestens nach dem vergeigten Börsengang – dem Erfolgsdruck dieses social Networks ausgesetzt.

Zur Kasse bitte. Und gleich nochmal.

Jüngster Aufreger ist die angedachte Einführung von bezahlten Statusmeldungen für Privatnutzer; sogenannte „Sponsored Posts“, die Betreiber von Unternehmensseiten bereits seit einigen Monaten kennen. Je nach gewollter Reichweite kann eine Statusmeldung mit einem festzulegenden Geldbetrag entweder einem Teil der Gefolgschaft oder allen Fans der Seite sichtbar gemacht werden. Soweit so legitim, stellt Facebook doch Schnittstellen, Tools und Services rund um Apps und Fanpages grundsätzlich kostenlos zur Verfügung.

 Einbruch der Reichweiten auf Facebookseiten

Ärgerlich wird es allerdings für jene Unternehmen, die bereits Geld in die Hand genommen haben, um Werbung für die eigene Facebook-Präsenz zu machen und sogenannte „Facebook Ads“ geschaltet haben. Wer bereits tausende von Euro ausgegeben hat, um mittels Targeting möglichst interessierte Fans zu generieren fragt sich nun, warum er nun nochmal bezahlen soll, um seine „Fanbase“ zu erreichen. Und das kann bei Facebook-Seiten mit fünfstelliger Fanzahl schnell hunderte von Euro kosten.

Zeitgleich bereiten Facebooks Umstellungen bei Algorithmus-Änderungen Community Managern Kopfzerbrechen; plötzlich erreicht man auf regulärem Wege und ohne Bezahlung nur noch einen Bruchteil seiner Fans. Bei einem Seitenbetreiber 30 Prozent, bei einem anderen sogar zeitweise nur noch 5 Prozent.

Indonesien gefällt das.

Noch kurioser wird es, wenn die Qualität dieser Content-Werbung betrachtet wird. So staunten wir nicht schlecht, als ein Großteil der „Gefällt mir“-Angaben auf einen Sponsored Post gar keine Fans der Seite, sondern darüber hinaus Menschen waren, die ganz offensichtlich den in deutscher Sprache verfassten Inhalt gar nicht verstehen konnten. Die Mehrheit dieser Likes kamen den Namen und überprüften Profilinformationen nach zufolge aus dem asiatischen Raum; und das obwohl sich dieser Bezahlt-Beitrag eigentlich nur an Fans der Seite richten sollte. Unsere mehrfach vorgetragene Bitte um eine entsprechende Erklärung blieb bislang unbeantwortet; das Phänomen konnten in der Zwischenzeit zweimal reproduzieren.

Der Austausch mit anderen Seitenbetreibern verstärkt diesen Eindruck von Katerstimmung und Ernüchterung. Dabei spielt die Größe der Seite kaum eine Rolle; ob wenige hundert oder viele tausend Fans – zahlreiche Community Manager, mit denen wir sprachen, fühlen sich momentan in einer Art Sackgasse. Unlängst ist klar: es ist nicht alles bahnbrechend, wegweisend und visionär, was Facebook macht. Die ständigen Neuerungen und das Herumexperimentieren dürfen und müssen sogar krtisch hinterfragt werden. Gerade (doppelt) zahlende Unternehmen müssen einen spürbaren Mehrwert erhalten, denn eine bestimmte Empfindung wäre geradezu fatal: das Gefühl, abgezockt zu werden. Denn dann sollte der nächste millionenschwere Werberückzug (man erinnere sich an General Motors) nicht weiter verwundern.