adorum: meet media II-2011
Auch in diesem Jahr setzen wir unser Veranstaltungs-konzept „adorum: meet media“ fort – und laden Sie herzlich ein, daran teilzunehmen.
Unter dem Motto „Kommunikationsstrategien & Marketingplanung 2012“ steht der nutzbringende Wissens- und Erfahrungsaustausch unter Marketingentscheidern, Vermarktern und Dienstleistern der Finanzbranche im Mittelpunkt des Events.
Kurzmitteilungen: Xing, Deutsche Bahn, Green IT
Relaunch bei Xing
Das Business-Netzwerk Xing unterzieht sich einem fundamentalen Umbau und startet im Juni 2011 mit neuer Seitenstruktur und vereinfachter Navigation. Ähnlich wie bei Facebook rücken die Neuigkeiten aus dem eigenen Netzwerk in den Mittelpunkt. Die wichtigsten Veränderungen präsentiert Xing auf einer Sonderseite.
XING
Neue Social-Media-Aktivitäten bei der Deutschen Bahn
Die Deutsche Bahn will ihr Engagement im Social Web verstärken. Das Unternehmen soll damit näher an die Kunden gebracht werden. Ob dieser zweite Versuch nach der letztjährigen Chefticket-Aktion gut geht, wird bei t3n diskutiert.
t3n News
Green IT: Wie viel Strom verbraucht das Netz?
Die großen IT-Unternehmen wie Google und Facebook verbrauchen enorme Mengen an Energie. Ökologische Nachhaltigkeit spielt dabei bislang kaum eine Rolle. Durch räumliche Distanz und Abstraktheit der Cloud fehlt bei den Endverbrauchern das Bewusstsein; ein blinder Fleck im Auge der digitalen Gesellschaft.
ZEIT Online
ASB Bank pusht ihre Facebook-Filiale
Die neuseeländische Bank belässt es nicht bei der bloßen Präsenz im sozialen Netz sondern verfügt über die weltweit erste Facebook-Filiale. Hier können sich die Kunden via Facebook-App direkt mit ihren Bankberatern austauschen. Hype oder realistisches Geschäftsmodell?
Social Banking 2.0
Online bringt mehr als Fernsehen
Onlinewerbung ist im Kampagnenmix zu Unrecht unterrepräsentiert. Eine Studie von Yahoo Deutschland hat ergeben, dass sich die Zahl der Produktkäufe durch Onlinewerbung stärker steigern lässt als durch TV und Print.
internetworld.de
Social Media ROI: „A multiple choice scoring to an essay question”
Die Frage nach einem Social Media Return on Investment könnte wohl eines der meistdiskutierten Themen des Jahres in der Medienbranche werden. Immer mehr Unternehmensvorstände verlangen handfest Zahlen. Doch wie sollen die Erfolge erfasst und quantitativ dargestellt werden? Ein typischer ROI wie im klassische Marketing ist an dieser Stelle kaum realisierbar. Es handelt sich um menschliche Interaktionen, um Dialoge, Gespräche und Konversationen zwischen Unternehmen und Kunde aber auch zwischen Kunde und Kunde. Wie soll durch eine Kennzahl Ironie, Sarkasmus, mitschwingende Untertöne oder Subtexte erfasst werden? Und wie ist das Aufwand-Erfolgs-Verhältnis?
Es fängt schon mit dem Problem der Aufwandserfassung an. Die meisten Unternehmen dachten sich, wir probieren das mal aus, wir wollen dabei sein. Es fing also mit einem Versuch an, neben dem Tagesgeschäft Social Media Aktivitäten zu schalten. Doch auch nach dem ersten Hype hält sich das Thema Social Media bei den Unternehmen und die Fananzahlen wachsen. Der Aufwand steigt; doch nur selten werden dafür auch neue, eigene Ressourcen geschaffen.
Dass sich Social Media Aktivitäten nicht 1:1 in den Absatzzahlen ablesen lassen zeigt beispielsweise die wohl bekannteste und erfolgreichste Online Marketing Kampagne im Social Web: Die Old Spice Kampagne. Die Interaktionen im Web stiegen zwar um 800% an, wohingegen sich die Umsätze „nur“ um 107% steigerten.
Eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey kommt jedoch zu dem Ergebnis, dass sich Social Media Aktivitäten lohnen und sich nach eigenen Angaben positiv auf die wirtschaftliche Lage von Unternehmen auswirken. Dabei spielt vor allem der Zugang zu Wissen eine zentrale Rolle, der durch die vereinfachte und kostengünstigere Kommunikation und Vernetzung, auch intern den Unternehmen langfristig einen Vorteil verschafft, die Social Media Dienste einsetzen.
Es müssen also andere Erfolgskriterien definiert werden und Aktionen festgelegt werden, mit denen die gesetzten Ziele erreicht werden können. Eine gute nach außen vermittelbare Erfolgsgröße ist die Reichweite, die angibt, wen eine Nachricht erreicht und wer darauf reagiert. Ziele von Social Media Aktivitäten sind hauptsächlich die Bildung und Stärkung einer Marke, der kommunikative Eindruck eines Unternehmens, Kundenbindung etc. Bei der Erfolgsmessung geht es dann weniger darum, das Ergebnis als Kennzahl anzugeben, als vielmehr festzustellen, ob man mit der Konversation und den Dialogen mit (potentiellen) Kunden das erreicht hat, was man sich vorgenommen hatte. Die Stimmung der Kunden lässt sich zwar teilweise in positive, negative und neutrale Reaktionen einteilen; dabei sollte man jedoch beachten, den gesamten Gesprächsverlauf zu betrachten, da sich die Stimmung während des Dialogverlaufs ändern kann.
Es muss sich also von der Vorstellung gelöst werden, Social Media wäre wie jede klassische Marketing-Kampagne durch ein Reporting zu dokumentieren; denn eine Diskussionsfrage lässt sich eben nicht durch das Ankreuzen einer Mutiple-Choice-Antwort klären.
Ein Herbst voller Neuigkeiten
Idealerweise haben wir verstanden unsere Social Media Präsenz nicht einem überdimensionalen Tupper-Abend nachzuempfinden. Ferner ist es durch das Überangebot an Plattformen wichtig, fokussiert zu bleiben wo man welche Zielgruppe erreichen möchte. Doch selbst mit Augenmerk auf die „Großen“, ist es mit dem einmaligen Einrichten eines Kontos bei Facebook oder Twitter nicht getan. Auch hier gilt es, mit dem beständigen Wandel Schritt zu halten. Das Potential und die Möglichkeiten der von Facebook neu herausgebrachten „Orte“-Funktion, einem Lokalisierungsdienst, der es dem User ermöglicht seinen genauen Standort in Statusmeldungen zu integrieren, sind bisher nur zu erahnen.
Auch wer sich bei Twitter bereits heimisch fühlte, darf die Ohren wieder spitzen: Der Mikroblogging-Dienst wird in den nächsten Wochen mit komplett neuem Design und veränderter Handhabung erscheinen. Gleichzeitig nehmen die Gerüchte über Googles Versuch sich im Social Web zu etablieren, nicht ab. Zwar scheint es, dass sich der Suchdienst mit einem Format namens „Google Me“ mehr um eine Integration vorhandener Dienste bemüht und weniger um eine neue Art von Netzwerk, was die Spannung darauf allerdings nicht schmälert. Aber wie TippEx mit „hunter shoots bear“, einer interaktiven und viralen Kampagne auf YouTube, zeigt, ist dem Ideenreichen auch auf bestehenden Netzwerken die gewünschte Mundpropaganda (in Form von Status-Updates, Retweets und Blogs) garantiert.
Gegen Jahresende, so die Vorhersagen, durchbricht die klassische Online-Werbung erstmals die Grenze von fünf Milliarden Euro, während Display-Werbung auf Mobiltelefonen eine Steigerung um 23 Prozent auf 2,9 Milliarden Euro innerhalb eines Jahres erfahren soll. Es wird also nicht direkt einfacher, geschweige denn billiger, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Denjenigen aber, die es schaffen mit Ideenreichtum, Kreativität und dem richtigen Kommunikations-Mix zu überzeugen, werden es Blogger, Facebooker oder Twitterer mit Kommentaren, Verlinkungen und vielleicht auch mit ein bisschen Hype danken.
Wenn Videos zu Viren werden
Sie werden verlinkt, verschickt, gepostet und millionenfach geklickt; die Rede ist von viralen Werbespots, die dieser Tage auf zahlreichen Seiten in einer aktuellen Top Ten gewürdigt werden. Interessant ist, dass es unter den meistgesehenen Filmen um Produkte geht, die für sich genommen weder “hip”, noch “trendy” oder “stylish” sind. Schließlich gilt es bei der erfolgreichsten Video-Reihe “Will it blend?“, Gegenstände des täglichen Gebrauchs durch einen Küchenmixer zu jagen. Ob iPad, Golfball oder Vuvuzela – Firmengründer Tom Dickson shreddert so ziemlich alles, was ihm in seiner Fernsehküche in die Finger kommt oder von seinen Fans explizit gewünscht wird.
Ein weiteres Beispiel für ein recht gewöhnliches Produkt ist die “Old Spice“-Kampagne, in der ein sexy Männermodel das traditionsreiche Eau de Toilette (das es immerhin schon seit 72 Jahren gibt) in ein zeitgemäßes Online-Umfeld und auf Platz drei der Viral-Charts katapultiert. Die Videos sind im höchsten Maße unterhaltsam, müssen das aber nicht zum Selbstzweck allein bleiben, wie die unter anderem Verkaufszahlen zeigen. So wird der Kampagne zugeschrieben den Umsatz in den letzten Monaten erheblich gesteigert zu haben. Zwar wird auch über das genaue Umsatzplus und den Einfluss anderer Marketingmaßnahmen gestritten, von der Hand weisen lässt sich die sympathiesteigernde Wirkung dieser Videoclips wohl kaum. Kreativ und witzig bleiben sie allemal.
Finanzgezwitscher.
Mittlerweile verbringen 500 Millionen Nutzer monatlich 500 Milliarden Minuten auf facebook während pro Minute 24 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen werden. Hierzu stellt eine kanadische Werbeagentur die Frage: „ What the f*** is social media NOW?“ Antwort: Nichts anderes als gestern oder vor einem Jahr. Nur kann man es sich bei der Flut an Inhalten und dem enormen Umfang an beisteuernden Individuen kaum noch leisten nicht im Web2.0 aktiv zu sein. Es wäre nicht wünschenswert das Unternehmen (oder die Marke) zu sein auf welches leicht schmunzelnd mit dem Finger gezeigt wird, weil es sich den Zeitgeistveränderungen nicht schnell genug anpassen konnte.
Eine Marke scheint sich nur noch dann etablieren zu können, wenn Kontakt und Kommunikation mit der gewünschten Zuhörerschaft stattfindet. Hierbei aber soziale Medien als Allheilmittel zu betrachten ist bedenklich. Denn unzureichendes Testen von neuen Verfahren und Möglichkeiten und damit verbundenes Verharren in gestrigen Denkstrukturen ist ähnlich unbrauchbar wie einem digitalen Aktionismus zu verfallen, bei welchem traditionelle Ansätze fälschlicherweise verworfen werden.
Ein gutes Beispiel stellen klassische Finanzwebsites mit Börsentickern und Kursdaten dar. Sie haben den Vorteil maximale Geschwindigkeit und minimale Redundanz zu liefern und sind Twitter dabei klar überlegen. Obwohl die Zuhörerschaft in Echtzeit mit der gewünschten Information versorgt wird, beginnt das Potential der sozialen Medien an der Stelle, wo die Möglichkeiten der klassischen Finanzkommunikation enden.
Es geht um die soziale Verarbeitung von Börsenmeldungen, von sachlichen Fakten und Daten. Es geht um Interpretationen und Statements, ferner um Aufarbeitung und aktive Hilfestellung zur Meinungsbildung. Zum Beispiel auf Plattformen wie ‚sharewise‘ wo User die Qualität von Aktientipps bewerten und Vertrauen zu „Beratern“ aufbauen, die ihre Reputation durch aktives, wiederholtes „Richtigliegen“ erst erarbeiten mussten. Und zwar ohne den Anspruch auf Unabhängigkeit. User vertrauen also gezielt auf subjektiv bewertete Information. Netzwerke wie facebook wiederum bieten die Chance, eine emotionale Bindung zu Kunden, Partnern und Interessenten aufzubauen, die über einen rein sachlichen Transaktionscharakter hinausgeht.
Trotz der eindeutigen Diskrepanz zwischen zwei verschiedenen Medienwelten, sollte genau hier eine intelligente Ergänzung anstelle von paralleler Ignoranz stattfinden. Dann sehen wir vielleicht auch bald eine Art „Old Spice Guy“, der dem DAX nicht seine Glaubwürdigkeit stiehlt sondern ihm ein Gesicht schenkt.
Bei akuten Beschwerden: Twitter und Facebook
In Zeiten von Krisen, Katastrophen oder plötzlichen Skandalen ist König Kunde normalerweise derjenige, der das Nachsehen hat. Kein Wunder, bleibt ein großer Anteil an wichtigen Informationen nicht selten nur den Verursachern vorbehalten. Vielmehr sollte aber der Konsument, sozusagen an der Front des Geschehens, über aktuelle Tatbestände Bescheid wissen. Jüngste Beispiele zeigen, wie man seine Kunden und alle Interessierten mittels gängiger Echtzeit-Medien in Windeseile auf den neuesten Stand bringen kann.
Neun Tage nach dem Untergang der Bohrinsel „Deepwater Horizon“ im Pazifik eröffnete deren Leasingnehmer BP eine Facebook-Page, die als Sprachrohr des Konzerns im Rahmen der Aufräumarbeiten fungieren sollte. Täglich meldeten sich BP-Mitarbeiter mit Updates inklusive Fotos und Einsatzplänen zur Eindämmung des Schadens. Heute, knapp eineinhalb Monate nach dem Unglück, zählt die Seite fast 30.000 Fans. Zusätzlich wurden die Neuigkeiten über Twitter und aktuelle Fotos via Flickr publiziert.
In gleicher Manier bemühte sich die Lufthansa Deutschland mit ihrem Twitter-Account um vermeintlich festsitzenden Kunden unter der Aschewolke. Mehrmals täglich zeigte das Twitter-Profil den neuesten Stand über gestrichene und planmäßige Flüge und reagierte auf direkte Anfragen der Twitterati – mehr als 25.000 Follower sind der Lohn für diesen vorbildlichen Kundenservice der anderen, der neuen Art.
Einige Unternehmen haben mittlerweile auch begriffen, dass gutes Beschwerdemanagement fast ausnahmslos zu stärkerer Kundenbindung führt. Telekom_hilft bietet via Twitter Kunden-Support zur schnellen Behebung von technischen Problemen seiner Kunden. Sieben Mitarbeiter kümmern sich mit sehr persönlichen Meldungen kontinuierlich um Kundenanfragen und bieten allgemeine Unterstützung.
An dieser Stelle sei also erwähnt: Nicht für alles bietet das Web 2.0 eine Lösung, an einer Stelle aber ganz bestimmt – mentale Schadensbegrenzung in Echtzeit.
PR goes Social Media
Kommunikation und Werbung via Social Media werden neuesten Prognosen zufolge auch 2010 weiter an Bedeutung gewinnen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) kam zu diesem nicht ganz unerwarteten Schluss aufgrund der eigenen Studie „Prozente im Trend“. Über 80 Prozent der Teilnehmer erkennen eine positive Entwicklung der Social Media-Budgets in diesem Jahr.
Wozu wird Social Media nun verwendet? Den Befragten zufolge vornehmlich um die eigen Marke zu pushen oder PR-Maßnahmen zu lancieren. Doch auch Aspekte wie Customer Relationship Management, also das Pflegen von Kundenbeziehungen, Feedback und Support spielen zunehmend eine große Rolle.
Für die BVDW-Umfrage wurden fast 200 verschiedene Meinungen eingeholt, darunter vorwiegend von Agentur-Vertretern mit Schwerpunkt auf Online-Werbung sowie von Internet-Dienstleistern, Portalbetreibern, Publishern und Online-Händlern.
Social Media & die Macht des Konsumenten: Blümchen vs. Mehrzad
Zunächst mag es albern klingen: Gegner von Dieter Bohlen und seinen Superstars versuchen derzeit den aktuellen DSDS-Gewinner-Song vom Spitzenplatz der Charts zu verdrängen. Und das ausgerechnet mit einem 15 Jahre alten Song von “Blümchen” aka Jasmin Wagner.
Auf den zweiten Blick ist diese Art des über Social Networks organisierten Protests faszinierend und effektiv zugleich. Eine entsprechende Facebook-Gruppe “BLÜMCHEN (Boomerang) vs. DSDS |Boykott| Deutschland sucht den Superstar” ist innerhalb weniger Wochen auf aktuell über 18.300 Mitglieder (!) angewachsen. Tendenz: stark steigend. Darüber hinaus ist der zugehörige Protest-Song in zahlreichen Download-Charts wiederzufinden. In Apples iTunes-Store rangiert “Boomerang” momentan auf dem zweiten Platz der Single Top-Ten. In England war eine ähnliche Aktion übrigens erfolgreich. Hier verdrängte der Boykott-Song “Killing In The Name” von Rage Against the Maschine den Gewinner-Song der Castingshow X-Factor zumindest zeitweise vom Spitzenplatz der Charts.
Das explosionsartige Wachstum der Protest-Gruppen auf Facebook und StudiVZ sowie die ungeahnte Renaissance dieses “Hits” der 90er Jahre zeigen vor allem eines: unterschätze niemals die Macht des Konsumenten. Erst recht nicht in Zeiten von Social Media.
Klar zum Entern! Die eigene Fanseite in der Hand von Feinden.
Immer wieder müssen Unternehmen sehr schmerzlich erfahren, dass der Austausch in Sozialen Netzwerken keine Einbahnstraße ist. Wer über Facebook, Twitter & Co. einfach nur PR-Statements platzieren will, wird meist schnell und gnadenlos dafür abgestraft. Aber was tun, wenn Fans plötzlich meutern? Wie verhalten, wenn sich nicht nur “Freunde”, sondern auch Feinde unter die Kommentatoren mischen? Der Lebensmittelkonzern Nestlé hat diese Facette des Social-Media-Engagements mit voller Härte kennenlernen müssen.
Seit Mitte März wird der Vorwurf laut, Nestlé würde für den Schokoriegel “Kitkat” Palmöl verwenden, wofür nicht nur tropischer Regenwald abgeholzt, sondern auch der Lebensraum von bedrohten Orang-Utans vernichtet werden würde. Seitdem muss Nestlé erleben wie Umweltschützer auf der eigenen Fanseite sturmlaufen, zum Produkt-Boykott aufrufen oder auch wie zahlreiche Anti-Nestlé-Seiten entstehen. Dass eine Zensur solcher Kommentare es nur noch viel schlimmer macht und diese “Facebook-Falle” nicht entschärfen kann, ist heute auf SPIEGEL ONLINE nachzulesen.
Die Chancen, die Soziale Netzwerke für Unternehmen bieten, sich direkt mit ihren Kunden, Nutzern, eben ihren “Fans” austauschen zu können, bleiben unbestritten. Deutlich wird jedoch auch, dass dieser Austausch authentisch, konsequent und ehrlich geführt werden muss. Social-Media-Kommunikatoren müssen eben auch immer ein Stück weit Krisenmanager sein…
