adorum: meet media II-2011
Auch in diesem Jahr setzen wir unser Veranstaltungs-konzept „adorum: meet media“ fort – und laden Sie herzlich ein, daran teilzunehmen.
Unter dem Motto „Kommunikationsstrategien & Marketingplanung 2012“ steht der nutzbringende Wissens- und Erfahrungsaustausch unter Marketingentscheidern, Vermarktern und Dienstleistern der Finanzbranche im Mittelpunkt des Events.
Social Media ROI: „A multiple choice scoring to an essay question”
Die Frage nach einem Social Media Return on Investment könnte wohl eines der meistdiskutierten Themen des Jahres in der Medienbranche werden. Immer mehr Unternehmensvorstände verlangen handfest Zahlen. Doch wie sollen die Erfolge erfasst und quantitativ dargestellt werden? Ein typischer ROI wie im klassische Marketing ist an dieser Stelle kaum realisierbar. Es handelt sich um menschliche Interaktionen, um Dialoge, Gespräche und Konversationen zwischen Unternehmen und Kunde aber auch zwischen Kunde und Kunde. Wie soll durch eine Kennzahl Ironie, Sarkasmus, mitschwingende Untertöne oder Subtexte erfasst werden? Und wie ist das Aufwand-Erfolgs-Verhältnis?
Es fängt schon mit dem Problem der Aufwandserfassung an. Die meisten Unternehmen dachten sich, wir probieren das mal aus, wir wollen dabei sein. Es fing also mit einem Versuch an, neben dem Tagesgeschäft Social Media Aktivitäten zu schalten. Doch auch nach dem ersten Hype hält sich das Thema Social Media bei den Unternehmen und die Fananzahlen wachsen. Der Aufwand steigt; doch nur selten werden dafür auch neue, eigene Ressourcen geschaffen.
Dass sich Social Media Aktivitäten nicht 1:1 in den Absatzzahlen ablesen lassen zeigt beispielsweise die wohl bekannteste und erfolgreichste Online Marketing Kampagne im Social Web: Die Old Spice Kampagne. Die Interaktionen im Web stiegen zwar um 800% an, wohingegen sich die Umsätze „nur“ um 107% steigerten.
Eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey kommt jedoch zu dem Ergebnis, dass sich Social Media Aktivitäten lohnen und sich nach eigenen Angaben positiv auf die wirtschaftliche Lage von Unternehmen auswirken. Dabei spielt vor allem der Zugang zu Wissen eine zentrale Rolle, der durch die vereinfachte und kostengünstigere Kommunikation und Vernetzung, auch intern den Unternehmen langfristig einen Vorteil verschafft, die Social Media Dienste einsetzen.
Es müssen also andere Erfolgskriterien definiert werden und Aktionen festgelegt werden, mit denen die gesetzten Ziele erreicht werden können. Eine gute nach außen vermittelbare Erfolgsgröße ist die Reichweite, die angibt, wen eine Nachricht erreicht und wer darauf reagiert. Ziele von Social Media Aktivitäten sind hauptsächlich die Bildung und Stärkung einer Marke, der kommunikative Eindruck eines Unternehmens, Kundenbindung etc. Bei der Erfolgsmessung geht es dann weniger darum, das Ergebnis als Kennzahl anzugeben, als vielmehr festzustellen, ob man mit der Konversation und den Dialogen mit (potentiellen) Kunden das erreicht hat, was man sich vorgenommen hatte. Die Stimmung der Kunden lässt sich zwar teilweise in positive, negative und neutrale Reaktionen einteilen; dabei sollte man jedoch beachten, den gesamten Gesprächsverlauf zu betrachten, da sich die Stimmung während des Dialogverlaufs ändern kann.
Es muss sich also von der Vorstellung gelöst werden, Social Media wäre wie jede klassische Marketing-Kampagne durch ein Reporting zu dokumentieren; denn eine Diskussionsfrage lässt sich eben nicht durch das Ankreuzen einer Mutiple-Choice-Antwort klären.
Ein Herbst voller Neuigkeiten
Idealerweise haben wir verstanden unsere Social Media Präsenz nicht einem überdimensionalen Tupper-Abend nachzuempfinden. Ferner ist es durch das Überangebot an Plattformen wichtig, fokussiert zu bleiben wo man welche Zielgruppe erreichen möchte. Doch selbst mit Augenmerk auf die „Großen“, ist es mit dem einmaligen Einrichten eines Kontos bei Facebook oder Twitter nicht getan. Auch hier gilt es, mit dem beständigen Wandel Schritt zu halten. Das Potential und die Möglichkeiten der von Facebook neu herausgebrachten „Orte“-Funktion, einem Lokalisierungsdienst, der es dem User ermöglicht seinen genauen Standort in Statusmeldungen zu integrieren, sind bisher nur zu erahnen.
Auch wer sich bei Twitter bereits heimisch fühlte, darf die Ohren wieder spitzen: Der Mikroblogging-Dienst wird in den nächsten Wochen mit komplett neuem Design und veränderter Handhabung erscheinen. Gleichzeitig nehmen die Gerüchte über Googles Versuch sich im Social Web zu etablieren, nicht ab. Zwar scheint es, dass sich der Suchdienst mit einem Format namens „Google Me“ mehr um eine Integration vorhandener Dienste bemüht und weniger um eine neue Art von Netzwerk, was die Spannung darauf allerdings nicht schmälert. Aber wie TippEx mit „hunter shoots bear“, einer interaktiven und viralen Kampagne auf YouTube, zeigt, ist dem Ideenreichen auch auf bestehenden Netzwerken die gewünschte Mundpropaganda (in Form von Status-Updates, Retweets und Blogs) garantiert.
Gegen Jahresende, so die Vorhersagen, durchbricht die klassische Online-Werbung erstmals die Grenze von fünf Milliarden Euro, während Display-Werbung auf Mobiltelefonen eine Steigerung um 23 Prozent auf 2,9 Milliarden Euro innerhalb eines Jahres erfahren soll. Es wird also nicht direkt einfacher, geschweige denn billiger, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Denjenigen aber, die es schaffen mit Ideenreichtum, Kreativität und dem richtigen Kommunikations-Mix zu überzeugen, werden es Blogger, Facebooker oder Twitterer mit Kommentaren, Verlinkungen und vielleicht auch mit ein bisschen Hype danken.
Bei akuten Beschwerden: Twitter und Facebook
In Zeiten von Krisen, Katastrophen oder plötzlichen Skandalen ist König Kunde normalerweise derjenige, der das Nachsehen hat. Kein Wunder, bleibt ein großer Anteil an wichtigen Informationen nicht selten nur den Verursachern vorbehalten. Vielmehr sollte aber der Konsument, sozusagen an der Front des Geschehens, über aktuelle Tatbestände Bescheid wissen. Jüngste Beispiele zeigen, wie man seine Kunden und alle Interessierten mittels gängiger Echtzeit-Medien in Windeseile auf den neuesten Stand bringen kann.
Neun Tage nach dem Untergang der Bohrinsel „Deepwater Horizon“ im Pazifik eröffnete deren Leasingnehmer BP eine Facebook-Page, die als Sprachrohr des Konzerns im Rahmen der Aufräumarbeiten fungieren sollte. Täglich meldeten sich BP-Mitarbeiter mit Updates inklusive Fotos und Einsatzplänen zur Eindämmung des Schadens. Heute, knapp eineinhalb Monate nach dem Unglück, zählt die Seite fast 30.000 Fans. Zusätzlich wurden die Neuigkeiten über Twitter und aktuelle Fotos via Flickr publiziert.
In gleicher Manier bemühte sich die Lufthansa Deutschland mit ihrem Twitter-Account um vermeintlich festsitzenden Kunden unter der Aschewolke. Mehrmals täglich zeigte das Twitter-Profil den neuesten Stand über gestrichene und planmäßige Flüge und reagierte auf direkte Anfragen der Twitterati – mehr als 25.000 Follower sind der Lohn für diesen vorbildlichen Kundenservice der anderen, der neuen Art.
Einige Unternehmen haben mittlerweile auch begriffen, dass gutes Beschwerdemanagement fast ausnahmslos zu stärkerer Kundenbindung führt. Telekom_hilft bietet via Twitter Kunden-Support zur schnellen Behebung von technischen Problemen seiner Kunden. Sieben Mitarbeiter kümmern sich mit sehr persönlichen Meldungen kontinuierlich um Kundenanfragen und bieten allgemeine Unterstützung.
An dieser Stelle sei also erwähnt: Nicht für alles bietet das Web 2.0 eine Lösung, an einer Stelle aber ganz bestimmt – mentale Schadensbegrenzung in Echtzeit.
Klar zum Entern! Die eigene Fanseite in der Hand von Feinden.
Immer wieder müssen Unternehmen sehr schmerzlich erfahren, dass der Austausch in Sozialen Netzwerken keine Einbahnstraße ist. Wer über Facebook, Twitter & Co. einfach nur PR-Statements platzieren will, wird meist schnell und gnadenlos dafür abgestraft. Aber was tun, wenn Fans plötzlich meutern? Wie verhalten, wenn sich nicht nur “Freunde”, sondern auch Feinde unter die Kommentatoren mischen? Der Lebensmittelkonzern Nestlé hat diese Facette des Social-Media-Engagements mit voller Härte kennenlernen müssen.
Seit Mitte März wird der Vorwurf laut, Nestlé würde für den Schokoriegel “Kitkat” Palmöl verwenden, wofür nicht nur tropischer Regenwald abgeholzt, sondern auch der Lebensraum von bedrohten Orang-Utans vernichtet werden würde. Seitdem muss Nestlé erleben wie Umweltschützer auf der eigenen Fanseite sturmlaufen, zum Produkt-Boykott aufrufen oder auch wie zahlreiche Anti-Nestlé-Seiten entstehen. Dass eine Zensur solcher Kommentare es nur noch viel schlimmer macht und diese “Facebook-Falle” nicht entschärfen kann, ist heute auf SPIEGEL ONLINE nachzulesen.
Die Chancen, die Soziale Netzwerke für Unternehmen bieten, sich direkt mit ihren Kunden, Nutzern, eben ihren “Fans” austauschen zu können, bleiben unbestritten. Deutlich wird jedoch auch, dass dieser Austausch authentisch, konsequent und ehrlich geführt werden muss. Social-Media-Kommunikatoren müssen eben auch immer ein Stück weit Krisenmanager sein…
Möge die Macht online sein
Gestern war eine Anzeige in den Klatschblättern dieser Welt noch top of mind und heute zählt ein Rich Media Banner schon zu den Basics wenn es um Werbekampagnen geht. Dieser Online-Switch bzw. die Bereicherung um die Komponente Web 2.0 bleibt nicht unerkannt: Die Bruttowerbeinvestitionen online sind 2009 auf 4,1 Milliarden Euro gestiegen, das bedeutet ein Wachstum von 12 Prozent und somit mehr als zu Beginn des Jahres prognostiziert (horizont.net).
Und was ist daran jetzt erstaunlich? Das Internet hat in Sachen Bruttowerbeausgaben mit einem Marktanteil von 16,5 Prozent nun die Publikumszeitschriften überholt – wohlbemerkt innerhalb eines Krisenjahres. Somit steht das Web an dritter Stelle; hinter Zeitungen und der bislang ungeschlagenen Mediengattung TV. Ein Vertrauensbeweis seitens der Werbetreibenden, der sich bezahlt machen wird. Mit Garantie.
Alle Daten: Online Vermarkterkreis (OVK, PDF-Dokument)
