Eine Marke scheint sich nur noch dann etablieren zu können, wenn Kontakt und Kommunikation mit der gewünschten Zuhörerschaft stattfindet. Hierbei aber soziale Medien als Allheilmittel zu betrachten ist bedenklich. Denn unzureichendes Testen von neuen Verfahren und Möglichkeiten und damit verbundenes Verharren in gestrigen Denkstrukturen ist ähnlich unbrauchbar wie einem digitalen Aktionismus zu verfallen, bei welchem traditionelle Ansätze fälschlicherweise verworfen werden.

Ein gutes Beispiel stellen klassische Finanzwebsites mit Börsentickern und Kursdaten dar. Sie haben den Vorteil maximale Geschwindigkeit und minimale Redundanz zu liefern und sind Twitter dabei klar überlegen. Obwohl die Zuhörerschaft in Echtzeit mit der gewünschten Information versorgt wird, beginnt das Potential der sozialen Medien an der Stelle, wo die Möglichkeiten der klassischen Finanzkommunikation enden.

Es geht um die soziale Verarbeitung von Börsenmeldungen, von sachlichen Fakten und Daten. Es geht um Interpretationen und Statements, ferner um Aufarbeitung und aktive Hilfestellung zur Meinungsbildung. Zum Beispiel auf Plattformen wie ‚sharewise‘ wo User die Qualität von Aktientipps bewerten und Vertrauen zu „Beratern“ aufbauen, die ihre Reputation durch aktives, wiederholtes „Richtigliegen“ erst erarbeiten mussten. Und zwar ohne den Anspruch auf Unabhängigkeit. User vertrauen also gezielt auf subjektiv bewertete Information. Netzwerke wie facebook wiederum bieten die Chance, eine emotionale Bindung zu Kunden, Partnern und Interessenten aufzubauen, die über einen rein sachlichen Transaktionscharakter hinausgeht.

Trotz der eindeutigen Diskrepanz zwischen zwei verschiedenen Medienwelten, sollte genau hier eine intelligente Ergänzung anstelle von paralleler Ignoranz stattfinden. Dann sehen wir vielleicht auch bald eine Art „Old Spice Guy“, der dem DAX nicht seine Glaubwürdigkeit stiehlt sondern ihm ein Gesicht schenkt.

Das sechste adorum Big Picture bleibt in seiner Auswertung von den Veränderungen im AGOF- Erhebungsverfahren nicht unberührt. Die AGOF hat sich mit den internet facts 2010-I für eine Veränderung ihres Berechnungsmodells entschieden, wodurch sich erhebliche Veränderungen in der Grundgesamtheit aller Internetznutzer, ihres Nutzungsverhaltens und der Unique-User-Zahlen ergeben. Um die Vergleichbarkeit der Unique User-Zahlen der einzelnen Angebote trotz der fast generell zu beobachtenden sprunghaften Anstiege dennoch weiterhin zu ermöglichen, kommt in dem aktuellen Big Picture erstmals ein von adorum errechneter Unique User-Index zur Anwendung. Dieser zeigt das indexierte Verhältnis der Unique User Zahlen von Finanzportalen im Vergleich zum Benchmarkportal Handelsblatt.com, das derzeit die meisten Unique User erreicht.

Im Detail zeigt sich durch die Anwendung des Unique User-Index, dass finanzen.net mit über 24 Prozent das größte um Modellveränderungen der AGOF bereinigte Wachstum verzeichnen kann. Die Zahl der Visits wächst bei den meisten Portalen im einstelligen Bereich, wobei FTD.de mit knapp 14 Prozent am stärksten zulegt. OnVista bleibt mit 90 Mio. Seitenabrufen pro Monat unangefochtener Spitzenreiter bei den Page Impressions, die insgesamt allerdings nur leicht zunehmen. Die Page Impressions pro Visit, die die Besuchsintensität vergleichbar macht, stagnieren bei fast allen Seiten. ARIVA.DE erzielt hier zum neunten Mal in Folge den höchsten Wert. Bei der Nutzungsintensität kommt es durch die AGOF-Veränderungen bei allen Finanz- und Wirtschaftsportalen zu einem starken Rückgang der Page Impressions pro Unique User. finanztreff.de kann in dieser Teildisziplin seine Siegesserie fortsetzen und eine um über 40 Prozent höhere Nutzungsintensität vorweisen.

Die aktuellen “Top 3″-Platzierungen lesen sich folgendermaßen:

• Visits in Mio. (Juni 2010, IVW)

11,94 – OnVista
10,08 – finanzen.net
9,75 – Handelsblatt.com

• Page Impressions in Mio. (Juni 2010, IVW)

84,33 – OnVista
51,07 – finanzen.net
47,91 – Handelsblatt.com

• Veränderungen Visits Mai/Juni  (IVW)

-4,26 % – FTD.de
-5,58 % – finanznachrichten.de
-5,99 % – ARIVA.de

• Veränderungen Page Impressions Mai/Juni  (IVW)

-0,36 % – Handelsblatt.com
-5,22 % – manager-magazin.de
-6,14 % – FTD.de

1,81 – Handelsblatt.com
1,31 – FTD.de
1,23 – finanzen.net
1,01 – manager-magazin.de
0,93 – OnVista
0,77 – wallstreet:online
0,61 – finanznachrichten.de
0,55 – ARIVA.DE
0,29 – Telebörse.de
0,26 – finanztreff.de
0,24 – boerse-online.de
0,19 – boerse.de
0,18 – Der Aktionär

Dies sei zum einen dem Umstand der weiter stark gewachsenen Internetnutzerschaft geschuldet und – noch viel wichtiger – trägt zum anderen dem sogenannten Multi-Client-Modell Rechnung. Internetnutzer sitzen heute eben nicht mehr still vor dem heimischen PC, sondern surfen via UMTS beim Bahnfahren, sitzen mit dem Netbook im Biergarten oder shoppen mit dem iPhone. Der dritte Grund ist die Neudefinition der Grundgesamtheit, die zukünftig zur AGOF-Erhebung aus Deutschen, EU-Ausländern und anderen deutschsprachigen Ausländern bestehen wird.

Wir sind jedenfalls auf diese Art des Neuanfangs gespannt und freuen uns bereits auf den Reichweitenjubel von Internetseiten und Vermarktern. Genaues Hinschauen lohnt sich dieser Tage also ganz besonders.

Im selben Atemzug bleibt allerdings zu erwähnen: Eine solch hohe Korrelation entsteht nur dann, wenn die Web-Community über einen Zeitraum von mehreren Tagen entsprechend viele Meldungen zu einem Thema in Umlauf schickt. Und dass eine rein textbasierte Analysesoftware keinen Sarkasmus identifizieren kann, ist natürlich ebenfalls erwähnenswert.

Als Analyse- und Monitoring-Tool kann Twitter aber allemal überzeugen. Die HP Labs in Palo Alto sind dank Twitter-Auswertungen mittlerweile in der Lage, fast hundertprozentig genaue Prognosen zum Thema Kassenerfolg neuer Kinofilme zu treffen. Beide Daumen hoch.

Neun Tage nach dem Untergang der Bohrinsel „Deepwater Horizon“ im Pazifik eröffnete deren Leasingnehmer BP eine Facebook-Page, die als Sprachrohr des Konzerns im Rahmen der Aufräumarbeiten fungieren sollte. Täglich meldeten sich BP-Mitarbeiter mit Updates inklusive Fotos und Einsatzplänen zur Eindämmung des Schadens. Heute, knapp eineinhalb Monate nach dem Unglück, zählt die Seite fast 30.000 Fans. Zusätzlich wurden die Neuigkeiten über Twitter und aktuelle Fotos via Flickr publiziert.

In gleicher Manier bemühte sich die Lufthansa Deutschland mit ihrem Twitter-Account um vermeintlich festsitzenden Kunden unter der Aschewolke. Mehrmals täglich zeigte das Twitter-Profil den neuesten Stand über gestrichene und planmäßige Flüge und reagierte auf direkte Anfragen der Twitterati – mehr als 25.000 Follower sind der Lohn für diesen vorbildlichen Kundenservice der anderen, der neuen Art.

Einige Unternehmen haben mittlerweile auch begriffen, dass gutes Beschwerdemanagement fast ausnahmslos zu stärkerer Kundenbindung führt. Telekom_hilft bietet via Twitter Kunden-Support zur schnellen Behebung von technischen Problemen seiner Kunden. Sieben Mitarbeiter kümmern sich mit sehr persönlichen Meldungen kontinuierlich um Kundenanfragen und bieten allgemeine Unterstützung.

An dieser Stelle sei also erwähnt: Nicht für alles bietet das Web 2.0 eine Lösung, an einer Stelle aber ganz bestimmt – mentale Schadensbegrenzung in Echtzeit.

Wozu wird Social Media nun verwendet? Den Befragten zufolge vornehmlich um die eigen Marke zu pushen oder PR-Maßnahmen zu lancieren. Doch auch Aspekte wie Customer Relationship Management, also das Pflegen von Kundenbeziehungen, Feedback und Support spielen zunehmend eine große Rolle.

Für die BVDW-Umfrage wurden fast 200 verschiedene Meinungen eingeholt, darunter vorwiegend von Agentur-Vertretern mit Schwerpunkt auf Online-Werbung sowie von Internet-Dienstleistern, Portalbetreibern, Publishern und Online-Händlern.

Die aktuellen “Top 3″-Platzierungen lesen sich folgendermaßen:

• Visits in Mio. (April 2010, IVW)

12,15 – OnVista 
9,34 – FTD.de
9,10 – finanzen.net

• Page Impressions in Mio. (April 2010, IVW)

89,01 – OnVista 
52,22 – finanzen.net
48,54 – ARIVA.de

• Veränderungen Visits März/April  (IVW)

- 5,32 % – FTD.de
- 6,47 % – Telebörse.de
- 6,93 % – finanzen.net

• Veränderungen Page Impressions März/April  (IVW)

- 0,64 % – FTD.de
- 3,13 % – Handelsblatt.com
- 6,90 % – finanznachrichten.de

Auf den zweiten Blick ist diese Art des über Social Networks organisierten Protests faszinierend und effektiv zugleich. Eine entsprechende Facebook-Gruppe “BLÜMCHEN (Boomerang) vs. DSDS |Boykott| Deutschland sucht den Superstar” ist innerhalb weniger Wochen auf aktuell über 18.300 Mitglieder (!) angewachsen. Tendenz: stark steigend. Darüber hinaus ist der zugehörige Protest-Song in zahlreichen Download-Charts wiederzufinden. In Apples iTunes-Store rangiert “Boomerang” momentan auf dem zweiten Platz der Single Top-Ten.  In England war eine ähnliche Aktion übrigens erfolgreich. Hier verdrängte der Boykott-Song “Killing In The Name” von Rage Against the Maschine den Gewinner-Song der Castingshow X-Factor zumindest zeitweise vom Spitzenplatz der Charts.

Das explosionsartige Wachstum der Protest-Grupen auf Facebook und StudiVZ sowie die ungeahnte Renaissance dieses “Hits” der 90er Jahre zeigen vor allem eines: unterschätze niemals die Macht des Konsumenten. Erst recht nicht in Zeiten von Social Media.